Sarah Nguyen : « Le marché automobile accélère sa digitalisation »

Dans le rétail, les parcours d’achat ont été considérablement digitalisés ces dernières années. La crise du Covid est venue accélérer un processus devenu inéluctable. L’industrie automobile a vécu de plein fouet ces mutations et ces nouveaux usages. Désormais la majorité des ventes en concession se font en 1 rendez-vous à peine au lieu de 4 il y a quelques années.

Aujourd’hui, les consommateurs sont pleinement renseignés grâce à leurs recherches sur internet. Ils découvrent en ligne les modèles, les finitions, les motorisations possibles et les tarifs. Les réseaux sociaux favorisent les échanges entre consommateurs tandis que YouTube héberge des millions de capsules vidéo qui présentent les nouveaux modèles à travers des essais complets.

Récemment, Google a lancé aux USA “Google Shopping”, un nouveau format d’annonces et d’optimisation des datas dédié au secteur automobile afin d’optimiser les campagnes des concessionnaires. Autant le dire, l’avenir de ce marché sera digital ! En effet, même si des efforts sont faits pour optimiser l’expérience client dans les stores, pour les acteurs de la profession, la bataille se passe désormais sur le web.

Les opérateurs de vente en ligne d’automobiles bousculent l’écosystème. C’est le cas des CarNext, Autohero, Elite-Auto, Aramis Auto et récemment la startup britannique Cazoo, valorisé à 7 milliards de dollars après son entrée en bourse à Wall Street. D’ailleurs, en 2016, le géant Stellantis est devenu actionnaire majoritaire de Aramis Group.

Il y a quelques mois, Maxime Picat, directeur de la région Europe de Stellantis expliquait au magazine Challenges les évolutions à venir « les coûts de la distribution sont majeurs, puisqu’il pèsent à hauteur de 30% du prix de vente réel d’une voiture, en comptant les frais de promotion. C’est trop. L’industrie automobile a vécu une période particulièrement faste et elle a sans doute vécu au-dessus de ses moyens. Cette période est révolue. Il faut moins de mètres carrés, moins de points de ventes, moins d’investisseurs. Ceux qui ne gagnent pas d’argent ou ne s’investissent pas assez, n’ont pas de raison valable de continuer. »

Les observateurs sont également inquiets sur les conséquences de l’électrification du parc automobile Français. En effet, même si l’urgence écologique préside à cette mutation industrielle, sur la partie SAV, les concessionnaires vont réduire les interactions physiques avec leurs clients car les besoins d’entretien seront réduits.

Pour survivre, les distributeurs vont devoir construire de véritables stratégies digitales qui s’appuient notamment sur le SEO local, le mix entre le référencement naturel et le référencement payant, le marketing de contenu, l’automatisation, le social média, le data marketing, l’UX Désign (expérience utilisateur) et enfin, la stratégie mobile.

Autant dire, un formidable chantier et un magnifique défi à relever…